5.3.2009 - Luciano Chiaradia

Marketing relazionale e web 2.0

Dall'epoca della transazione a quella della relazione, dalla relazione con il cliente alla collaborazione con il prosumer.
La rielaborazione delle strategie competitive in uno scenario caratterizzato dalla presenza di una clientela sempre più esigente e meno "passiva" nel comportamento di acquisto ha innescato una serie di ripensamenti e revisioni delle strategie di marketing tradizionali.

Il cliente, indipendentemente dalla sua collocazione nella catena di valore , ha sempre un maggiore accesso alle informazioni commerciali e qualitative sui prodotti al punto da essere ormai maturo ed più esigente e pertanto capace di perfezionare la sensibilità nel processo di acquisto o di investimento e di essere sempre meno affezionato alla marca o fidelizzato al fornitore.

Nell'approccio strategico si passa dal classico orientamento al mercato che prevedeva formule di marketing mix finalizzate ad aggredire per conquistare quote e segmenti o ad imporre il prodotto o il servizio , al moderno orientamento al consumatore, basato su un sistema relazionale e bidirezionale con i clienti e gli end users.

Dall'epoca della transazione si passa a quella della relazione.

Il fenomeno, ormai presente sia nelle imprese business to consumer sia in quelle business to business , ha imposto nuovi paradigmi di gestione strategica dei mercati e del cliente introducendo moderne filosofie di gestione della relazione - customer relationship management - e sistemi di rilevazione dei gusti e di coinvolgimento dei clienti nel processo di ideazione e creazione della "soluzione" da proporre sul mercato.

Le strategie comunicative delle imprese moderne vengono quindi impostate in maniera selettiva e personalizzata: da logiche one to many si tende, ove possibile e necessario, ad approcci one to one.

Le moderne imprese business to business adottano già strategie one-to-one e quelle lungimiranti utilizzano tecnologie e soluzioni web innovative per interagire, coinvolgere, rendere protagonista e quindi fidelizzare i clienti.

Sempre con maggiore frequenza, rispetto al tradizionale processo di valorizzazione del canale, le politiche di trade marketing pongono particolare attenzione anche al cliente finale; il produttore di un bene, oltre a fidelizzare il trade, adotta strumenti e metodi di interazione con il consumatore al fine di rilevarne tempestivamente stile di vita, fedeltà alla marca e al punto vendita e livello di gradimento di marche concorrenti.

E non solo visto che , grazie a focus group, forum, blog e social network, il produttore à nella condizione di creare punti di contatto diretti con comunità omogenee di utenti-consumatori , utenti-trader, utenti-opinion maker.

Alcuni studiosi della materia hanno focalizzato l'attenzione sul fenomeno ed à stato coniato il termine marketing tribale per descrivere l'approccio ai mercati basato su strategie di co-creazione di valore assieme ai clienti, che non sono più meri consumatori di beni o fruitori di servizi, ma co-protagonisti nella ideazione, nella progettazione e nella innovazione di prodotto.

Sono molti gli esempi di successo basati sull'approccio customer made ma, soprattutto, sono innumerevoli i gruppi di opinione che attraverso internet condizionano in maniera decisa, grazie alla loro competenza e al loro spirito collaborativo, decisioni di investimento da parte delle aziende; si pensi al successo di forum e blog indirettamente associabili ai brand rispetto ai siti web ufficiali delle imprese proprietarie degli stessi.

E se il prodotto o il servizio sono di successo è attraverso il web che se ne può misurare il grado.

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  • Vittorio
    Scritto il 31/12/2009 alle 11:32
    Come consulente di direzione area commerciale opero nel B2B dei progetti di formuzione e consulenza. 100% condivido le Vs. idee. Avete sviluppato casistiche dettagliate ? Grozie e cordialmente