2.9.2009 - Luciano Chiaradia

Un nuovo marketing mix

Verso un mercato più concorrenziale grazie all’abbattimento di alcune barriere all’entrata.
E’ risaputo che l’esistenza di un mercato perfettamente concorrenziale è pura utopia; in questo post , attraverso un esempio estremamente semplificato, si vuole evidenziare che oggi esistono maggiori opportunità di accesso a un mercato concorrenziale grazie alla rielaborazione del marketing mix.

Immaginate un piccolo produttore di un bene di largo consumo il cui prodotto –ad esempio pasta – è di buona qualità ma in fase di introduzione sul mercato e non dotato quindi di alcuna brand awareness .

I volumi di vendita, il ricavo totale e il profitto per un produttore sono generati da un complesso di fattori, tra i quali citiamo:

- la qualità del prodotto

- il prezzo

- il rapporto tra qualità e prezzo

- la notorietà del marchio

- la distribuzione e la logistica .

Il nostro produttore al momento non dispone dei capitali necessari per analizzare il mercato, per attivare una campagna pubblicitaria sui media nazionali, per realizzare un sistema distributivo capillare e indipendente.

La sua pasta, seppur di ottima qualità è del tutto sconosciuta, e al produttore non resta che affidarsi (totalmente) ai diversi attori della catena distributiva tradizionale ... a meno che non decida di seguire una strategia di comunicazione e di marketing – a basso costo - basata su strumenti e applicazioni web.

Ovviamente, pur di semplificare, ipotizziamo una decisione netta tra due strategie - una classica e una moderna/digitale - che in realtà andrebbero combinate e integrate.

Parliamo quindi di strumenti e azioni web e dei relativi benefici perseguibili dal nostro produttore:

Sito web: è la fonte informativa necessaria che, attraverso applicazioni interattive, si trasforma in una piattaforma di ricezione/ascolto delle istanze, delle richieste e dei suggerimenti dei rivenditori, della GDO e DO, dei consumatori finali. La presenza di un catalogo prodotti ben strutturato e navigabile diventa molto utile anche per la realizzazione di sistemi di transazione online B2B o B2C, determinanti in termini di nuove strategie distributive e di prezzo grazie alla ottimizzazione dei costi di logistica e di intermediazione.

Business Blog: a dispetto di quanti lo ritengono un mero strumento di SEO , il blog consente alle aziende di “ascoltare” gli utenti e di parlare loro in maniera diretta, senza filtri, intermediazioni e distorsioni informative generate dal tam-tam; se voglio fare commenti sulla qualità della pasta, sul packaging, sul prezzo scrivo direttamente al produttore.

Il sito e il blog mantengono quindi un ruolo fondamentale di presentazione (ufficiale) del produttore,dei suoi beni e/o servizi e, nel tempo, si evolvono in strumenti di rilevazione dei gusti, delle tendenze, dei bisogni del consumatore utili ai fini della elaborazione di nuove strategie di prodotto.

Ma, come già evidenziato, il problema iniziale e fondamentale del nostro produttore di pasta è quello di farsi conoscere e di far conoscere il suo prodotto ; una campagna pubblicitaria con spot televisivi nelle opportune fasce orarie sarebbe ideale ma le risorse disponibili sono scarse.

Grazie alle opportunità concesse dal web il nostro produttore di pasta può invece creare punti di contatto e momenti di conversazione con i prosumers, la nuova generazione di consumatori, utenti disposti a dialogare, a confrontarsi, a creare opinioni e valore per il produttore.

La coda lunga di internet inoltre – seppur in tempi non immediati rispetto a uno spot televisivo – consente la divulgazione di messaggi attraverso il semplice meccanismo del passaparola ( che sul web spesso assume inaspettati ritorni in termini di promozione e quindi di vendite).

In poche parole: io acquisto la pasta, ne apprezzo la qualità, ne parlo con i miei amici in rete, che a loro volta ne parlano con altri, alcuni ne parlano nei blog, nei forum e via dicendo.

Se qualcosa non va comunico con il produttore attraverso il suo blog.

L’attuazione di adeguate e opportune azioni di buzz marketing (per far parlare di se) , di social media marketing (per essere il più possibile presenti in rete) , di community ( per affermare il marchio ) e del già citato business blog (per ascoltare), consentono al produttore di perseguire obiettivi un tempo appannaggio di pochi.

Alcune importanti e classiche barriere all’entrata in un mercato concorrenziale, grazie alle nuove tecnologie e alle nuove forma di comunicazione in rete, tendono quindi ad abbassarsi e nuovi attori, nel nostro caso il piccolo produttore di pasta, possono accedere al mercato e proporsi ai consumatori, pardòn, prosumatori.

Una perfetta concorrenza è pura teoria, una maggiore concorrenza è invece realtà.

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  • Laura Torrano
    Scritto il 15/9/2009 alle 22:40
    "Alle imprese tradizionali le conversazioni online possono sembrare confuse. Ma ci stiamo organizzando più rapidamente di loro. Abbiamo strumenti migliori, più idee nuove, nessuna regola che ci rallenti. Ci stiamo svegliando e ci staimo linkando. Stiamo a guardare, ma non ad aspettare".-Cluetrain Manifesto- Questo è il futuro del marketing.